Entre votos e views : a construção do 'antipolítico' João Doria por vídeos no Facebook durante a eleição municipal de 2016

Abstract

Nesta pesquisa, realizamos um estudo dos vídeos publicados no Facebook pelo empresário e ex-apresentador de TV João Doria (PSDB) durante a campanha eleitoral para a prefeitura de São Paulo em 2016. Como abordagem metodológica, adotamos a Análise de Conteúdo (BARDIN, 2011) para composição de um quadro temático voltado ao estudo quanti-qualitativo dos dados (BAUER, 2003). O objetivo é mapear as características que marcam o discurso da antipolítica, pontuando convergências e divergências em relação ao antiestablishment. Para tanto, foram analisadas três Categorias Temáticas: Antiestablishment, Antipolítica e Político Partidário Tradicional, sobre a quais incide um conjunto de aspectos estratégico-discursivos pertinentes a cada uma delas e identificados a partir de estudos trazidos por autores da Ciência Política (MAYORGA, 1995; SCHEDLLER, 1996 e 1997; BARR, 2009; CROUCH 2004, RANCIÈRE, 2004). Paralelamente, investigamos um conjunto de Categorias Técnicas, buscando encontrar estratégias persuasivas a partir de intenções expressas nos vídeos (FIGUEIREDO, 1997); assuntos abordados, enquadramentos e personagens. Deste modo, o trabalho se volta à compreensão das mutações vivenciadas na comunicação política a partir da intensificação de canais de comunicação digital em um período pós-web (MANIN, 2013; SIBILIA, 2016; SWARD, 2017; GOMES, 2009) e de como isso tem contribuído para tornar mais palatáveis discursos antipolíticos. Os resultados mostraram um predomínio de vídeos com temática antiestablishment ao lado de um grande engajamento nos vídeos de conteúdo antipolítico, indicando como Doria apostou em discursos permeados pela desqualificação tanto das elites dominantes, quanto da própria política, durante o período analisado.