Conexões emocionais entre marcas e pessoas : um estudo do branding como saber-poder neoliberal

Abstract

Tomada como referência, a contemporaneidade é o período histórico que parece alçar o consumidor à condição fundamental de protagonista da valoração marcária. Atrelados à radical intensificação da emocionalidade na vida social, indivíduos se convertem em fonte de valor para as organizações por vias sem precedentes. O branding, ou seja, a construção e a gestão de marcas realizadas com a finalidade precípua de incrementar seu valor de mercado é um saber crucial à nova racionalidade, pois envolve técnicas que conseguem promover conexões afetivas entre marcas, trabalhadores e consumidores. A comunicação, especialmente a comunicação digital, desempenha um papel central nesse processo, pois além de guiar a formação dos significados das marcas possibilitando a criação de conexões emocionais com os consumidores, os incentiva a ações que geram valor. Tal fenômeno não pode ser dissociado do estágio atual do capitalismo, no qual a plataformização das relações entre empresas e consumidores e a extração de dados a partir da experiência humana na web constituem-se em substratos econômicos fundamentais. Considerando essa problemática, a presente pesquisa se propõe a investigar como o branding se converte, agora, em um saber-poder neoliberal, que utiliza a comunicação digital para transformar emoções em valor econômico para as marcas, fato que coloca indivíduos como coprodutores do processo de sua valoração, espelhando, assim, um novo tipo de capitalismo. Para dar materialidade ao fenômeno descrito, optamos por um estudo de caso focado na marca chinesa Shein, que atua globalmente no ramo de vestuário do setor varejista por meio de sua plataforma digital aberta a comerciantes de seu país de origem e de alguns dos países onde atua. A escolha da marca se justifica por sua capacidade de refletir a complexidade da proposta que norteia a pesquisa. Conclui-se que a empresa soube utilizar eficientemente as mais modernas ferramentas à sua disposição em prol da escalada por poder econômico, político e cultural. Nesse cenário, evidencia-se o branding como saber-poder estruturante dessa dinâmica na medida em que suas técnicas estimulam comportamentos emocionais, que, em última instância, alimentam os bancos de dados das plataformas digitais convertendo, assim, emoções em insumos vitais de um capitalismo baseado na extração, transformação e monetização de dados comportamentais.