“Não seja bichinha” : a construção da imagem de corpos transgressores em peças publicitárias de perspectivas antagônicas

Abstract

"Não seja bichinha", "Homem não chora", "Seja homem", "Não deixe que te desrespeite" e "Isso é coisa de mulherzinha", são algumas frases que indivíduos designados como homens ao nascer escutaram pelo menos uma vez em sua vida. Estes discursos, ouvidos desde a infância, têm o poder de provocar, estimular e moldar determinados comportamentos construindo uma personalidade baseada em um ideal de masculinidade estruturada em uma sociedade patriarcal e misógina. Partindo desse incômodo, o presente estudo tem como objetivo levantar reflexões sobre a construção da imagem de corpos transgressores, especialmente corpos LGBTQIA+ em peças publicitárias. Assim, analisa-se como as práticas discursivas, as imagens e estereótipos criados em peças publicitárias, incluindo suas representações e definições de papéis de gênero, são criadas para reforçar ideologias e discursos que mantêm um sistema desigual se tratando de gênero e sexualidade. À vista disso, foi selecionada duas amostras publicitárias, antagônicas em suas abordagens, ao tratar do tema gênero e sexualidade. Para o processo analítico, vincula-se à Análise de Discurso Crítica (FAIRCLOUGH, 2001) mobilizando os conceitos-chave da teoria: discurso, poder e ideologia. Ainda, como aporte teórico para as reflexões, foi levantado estudos sociais, teoria queer e estudos de gênero. Durante as análises, há atravessamentos nos conceitos de narrativização, falácias, deslegitimação e naturalização, processos esses que fortalecem uma ideologia de um pequeno grupo social dominante. Por fim, por meio desta pesquisa, é possível concluir que a mídia e o gênero publicitário têm uma grande responsabilidade ao fazer o uso de discursos para se comunicar com a sociedade. Desse modo, mediante os moldes de gênero, há uma toxicidade que está ligada à identidade masculina. Essa, por sua vez, pode ser tóxica para quem a valida, reforçando em outros indivíduos, e tóxica quando aplicada em si mesmo.