Disposição a pagar preço premium : influência da magnitude e atraso de reforços informativos e utilitários

Abstract

Identificar os fatores que influenciam a disposição do consumidor a pagar preço premium é um interesse de gestores e pesquisadores da área de marketing. Essa identificação permite elevar o excedente do consumidor e, consequentemente, os resultados das empresas. Os estudos têm investigado o impacto de características demográficas, atitudes e processos psicológicos do consumidor sobre essa disposição, desconsiderando a influência de variáveis situacionais, como os reforços obtidos por ele em experiências passadas. A Psicologia Comportamental Operante evidencia que esses reforços influenciam escolhas subsequentes, variando tanto na sua magnitude quanto no tempo em que são disponibilizados a esses consumidores. Ainda, o cenário de consumo pode sinalizar a magnitude e o tempo em que os reforçadores estariam disponíveis ao consumidor. Nesse sentido, esta tese objetiva investigar o impacto da magnitude e do atraso de reforços sinalizados pela categoria de produto e pela marca sobre a disposição do consumidor a pagar preço premium. A investigação é realizada a partir de três estudos experimentais encadeados desenvolvidos em diferentes cenários de consumo baseado na quantidade de opções disponíveis. O Estudo 1 objetivou investigar o impacto da magnitude e do atraso de reforços sinalizados pela categoria de produto e pela marca sobre a disposição do consumidor a pagar preço premium em um cenário ausente de opções para escolha. Os resultados obtidos motivaram os estudos seguintes, realizados em cenários com opções disponíveis. O Estudo 2 investigou o impacto da magnitude de reforços sinalizados pela categoria de produto e pela marca sobre a disposição a pagar preço premium, incluindo cinco categorias e três marcas para escolha dos participantes. O Estudo 3 investigou o impacto da magnitude e do atraso de reforços sinalizados pela marca sobre a disposição a pagar preço premium em duas configurações de compra: a primeira sem apresentar o preço médio de mercado da categoria de produto ao participante (repetindo a sistemática dos Estudos 1 e 2), e a segunda com essa informação sendo apresentada. Como um todo, esta tese mostra que os consumidores têm maior disposição a pagar preço premium para: (1) marcas com maior magnitude de reforços em qualquer quantidade de opções oferecidas, com disposição um pouco maior na condição sem opcionais; (2) marcas com menor magnitude de reforços, na condição de o consumidor ter muitas opções disponíveis e referência do preço médio do mercado; e (3) categorias de produto com menor magnitude de reforços em qualquer quantidade de opções oferecida. Além disso, (4) os consumidores têm maior disposição a pagar preço premium pelo curto atraso dos reforços e (5) têm menor disposição a pagar pelas marcas com média magnitude de reforços em cenários com opções disponíveis, primordialmente quando os atrasos dos reforços são estendidos. Os estudos revelam condições para alavancar a disposição do consumidor a pagar preço premium pelas marcas, propiciando maior excedente ao consumidor e melhoria de medidas de desempenho da empresa.