Juventude consumida : significações de comerciais sobre jovens e para jovens

Abstract

Este trabalho trata da forma como a publicidade brasileira, enquanto produto da cultura urbana das últimas décadas, vale-se de significados canônicos da juventude para estruturar comerciais televisivos e glorificar produtos a partir do emprego de personagens e valores jovens. Tal prática transforma a juventude num valor a ser consumido por gerações jovens ou por outras urbanas de camadas médias cujas atitudes e ações são orientadas também por enredos que prometem prolongar ou aprimorar a existência biológica, ainda que com base na vivência plena do presente, através do consumo. Os principais objetivos foram evidenciar as relações entre jovens e personagens da publicidade e intepretar significados presentes nos comerciais e a maneira como jovens reconstroem significados desses comerciais, a partir de polaridades inerentes à esfera cultural e a processos de significação relacionados a cronotropos capazes de atualizar conceitos já associados à juventude, como liberdade e rebeldia. O referencial teórico vincula Psicologia do Desenvolvimento e Semiótica da Cultura e fundamenta a reflexão sobre: a importância da geração jovem para a sociedade e a cultura; os posicionamentos atribuídos aos personagens jovens dos comerciais; e os posicionamentos de jovens espectadores em entrevistas narrativas e mediados pelos comerciais. Os dados foram construídos a partir da seleção de comerciais das últimas décadas e da interpretação dos mesmos a partir de temas da literatura e de tensões na significação de liberdade e rebeldia, tendo como resultados: uma rebeldia que, sob tensões intergeracionais, é relacionada com o consumo e expressa no modo de vestir, nos anos 80; uma liberdade ora tutelada por normas e valores canônicos, ora permitida quando relacionada ao consumo, nos anos 90; uma rebeldia em forma de resistência a modelos de consumo e vivências juvenis, nos anos 2000. O procedimento seguinte foi a realização de entrevistas individuais para identificar sentidos reconstruídos nas narrativas de cada um dos 5 participantes, universitários, com idade entre 17 e 24 anos, tendo a análise resultado nos seguintes temas: a significação de ser jovem relacionada com estudo, autonomia, independência, responsabilidade e liberdade, sendo esta negociada com os pais e a rebeldia quase inexistente; as condições de felicidade juvenil relacionadas com família, amigos, estudo e trabalho e, portanto, dialogando com elementos característicos da transição para a fase adulta como responsabilidade, formatura, família e incertezas. Em seguida, foi realizado grupo focal para discutir os comerciais e temas relacionados com a juventude, tendo como resultados: a significação de ser jovem como lutar; as condições de felicidade relacionadas com sonhar ou consumir; e a transição para a fase adulta associada a experiência. A rebeldia esteve mais presente nesta etapa, tendo sido destacada liberdade para protestar e tendo significados como liberdade de escolha para se vestir e busca de diferenciação sido característicos de ser jovem, condições de felicidade e rebeldia. Ao final, relacionamos temas indentificados em entrevistas e no grupo focal e as nossas interpretações. Concluímos que a maneira como jovens de camadas médias significam comerciais está relacionada com suas trajetórias, sua condição de transição para a adultez e com sua contínua inserção social, caracterizada ora por coformidade, ora por confronto com significados estabelecidos. ________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

This work refers to way the brazilian advertisement, as a product of the urban culture of the last decades, deals with canonic meanings of youth to create TV ads and glorigy products by using youth characters and values. This practice transforms the youth in a value to be consumed by youth generations or by others urbans from midle classes whose attitudes and actions are guided also by ads which promisse enlargement or improvement of the biological existence, even when related to the intense living of the moment, by the consumption. The main goals of the study were show the relations between youth and TV ads characters, identify and interpretate meanings found in the TV ads, as well as the way the youths build meanings from this ads, based on the polarity inherent to the cultural sphere and to meaning process related to cronotropes capable of refresh concepts associated to the youth, as freedom and rebellion. The theory basis relates Developmental Psichology and Cultural Semiotics and bases the reflection about: the importance of the youth generation to the society and to the culture; the way the youth become main characters of the TV ads; and the positioning of the youth spectators in narrative interviews and mediated by the ads. The data were rebuilt from the selection of the TV ads from the two last decades and form the interpretation form the ads guided by themes from the literature and from tensions in the meaning of freedom and rebellion, showing as results: one rebellion which, among intergenerational tensions, is related to the consumption and expressed in the way of dressing, in the 80s; one freedom someway prohibited by canoninc values and norms, someway allowed when associated to the consumption, in the 90s; one rebellion in form of resistance to models of youth consumption and lifestyles, in the 2000s. The following procedure was the execution of individual interviews to identify senses rebuilt by the narratives of each one of the 5 youths univeristary students, aged between 17 and 24 years, which gave as result the following themes: the meaning of being youth related to study, authonoy, independence, responsibility and freedom, negotiated with the parents as well as the rebellion almost wasnt mentioned; the youth happiness conditions related to family, friends, study, work and, therefore, related with elements form the transition to the adult world, associated with experience. The rebellion was more mentioned in this stage, as freedom to protest and related to meanings as freedom of choice in dressing field and search of singularity being characteristic of being young, happiness conditions and rebellion. In the end, we related identified themes in interviews and focus groups and our interpretations. We concluded that the way middle classes youths signify ads is related with their biographies, conditions of transition to the adult world and progressive social insertion, characterized someway by conformity, someway by resistence to stablished meanings.