Desempenho da marca organizacional na rede social : efeitos das dinâmicas e das sinergias vindas a partir da comunicação integrada de marketing

Abstract

Publicidades, promoções de vendas e propagandas estão entre as ações de comunicação de marketing mais frequentes para uma marca organizacional ser reconhecida no mercado. A efetividade delas no desempenho da marca na rede social sugere análises longitudinais devido às oscilações das métricas e uso de ações combinadas de comunicação devido aos múltiplos assuntos sobre a organização que provocam interesses nos usuários. Este trabalho investiga a dinâmica e a sinergia das ações de comunicação de marketing no desempenho da marca organizacional na rede social. Dados das veiculações diárias das ações de comunicação e o monitoramento dos indicadores de desempenho de uma organização na rede social Facebook foram coletados ao longo de 424 dias seguidos. O estudo propôs três dimensões do desempenho na rede social como variáveis dependentes e quatro dimensões das ações de comunicação implementada pela organização como variáveis explicativas. Os resultados das regressões dinâmicas demonstraram que as ações de comunicação impessoal apresentaram maior efeito nas dimensões de desempenho de consumo e participação na página da organização; de popularidade e incentivo ao boca a boca eletrônico dos posts da organização; e de alcance e visualização desses posts. Além disso, quanto mais sinergias de ações de comunicação, maior era o desempenho em cada uma de suas dimensões, principalmente na dimensão de alcance e visualização desses posts. Os achados permitem concluir que gestores de mídia social devem utilizar frequentemente ações de comunicação simultâneas, principalmente divulgação de eventos, promoções de venda e publicidade institucional para intensificar o desempenho da marca organizacional na rede social.