Efeito prolongado das estratégias de comunicação de marketing e dos indicadores setoriais no faturamento de bares

Abstract

Os bares estão submetidos a ciclos de faturamento de curto prazo e são altamente dependentes da situação econômica do país. No Brasil, a causa da alta mortalidade das empresas desse setor está relacionada com o discernimento do que funciona ou não para o melhor desempenho de seu crescimento. O impacto das estratégias de comunicação de marketing no faturamento pode ser positivo, negativo ou inexpressivo, sendo que algumas têm melhores resultados que outras tanto em tempo corrente quanto em tempo posterior. Contudo, há igualmente variáveis externas à empresa que o influencia: a inflação do setor, os feriados e as chuvas. Para investigar melhor os fatores influentes no faturamento dos bares, uma pesquisa com modelagem econométrica foi conduzida a partir de dados longitudinais de 13 meses consecutivos de cada bar. Foi utilizada a Estimativa de Equações Generalizadas para gerar dois modelos: um apenas com os efeitos correntes das variáveis e outro com efeitos correntes e defasados em até dois meses após a implementação das estratégias e indicadores setoriais. O resultado apontou que o efeito negativo da inflação do setor no faturamento é quase tão forte quanto à soma de todas as estratégias de comunicação significativas no mês corrente e que quando se considera a defasagem das variáveis, a panfletagem tem efeito nefasto sobre o faturamento. Conclui-se que as melhores formas de aumentar o faturamento em bares dentro de três meses são publicações em redes sociais, promoção de venda e eventos. ______________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The bar industry stands out due to short-term revenue cycles and high dependence on a country's economic situation. In Brazil, the reason for the high mortality of companies in this sector is related to the discernment of what works for organization growth. The impact of marketing strategies on companies‟ revenue can be positive, negative, or unimpressive, with some of them doing better than others, both in current and lag time. However, there are also external variables that influence companies: sector inflation rate, the holidays, and the rains. To investigate factors influencing the sales at bars, a research study with econometric modeling was conducted from longitudinal data of 13 consecutive months of sales at each bar. We used Generalized Estimating Equations to generate two models: one with only the recent effects of the variables and another one with current and lagged effects within two months after the implementation of strategies and sectorial indicators. The result showed that the negative effect of inflation rate on companies‟ revenue is almost as strong as the sum of all significant marketing strategies and when one considers the delay of variables, leafleting has a severe negative effect on revenues. We conclude that the best ways to increase revenue in bars within three months are publications on social networks, sales promotion, and events.