Propaganda e educação na sociedade cosmeticamente mediada

Abstract

A educação carrega o duplo compromisso de dispor o mundo existente aos nascituros, bem como de preservar o mundo para as gerações futuras. A propaganda comercial, atividade comunicacional de natureza massiva e persuasiva, veicula um recorte transcodado do mundo. A educação e a propaganda têm em comum o papel de apresentar o mundo às pessoas que nele vivem. A primeira, pela via da dúvida e do diálogo e a outra, pela via da certeza monológica. O presente trabalho buscou compreender essa confluência e investigar um possível agendamento educativo como um efeito não imediato da propaganda comercial, no qual correntes ideológicas ocultas nas propagandas poderiam ser incorporadas e reproduzidas na vida cotidiana das pessoas. A amostra compreendeu 406 propagandas de sete linhas de cosméticos e 18 entrevistas realizadas com esteticistas do sexo feminino do Distrito Federal, técnicas ou tecnólogas em estética e cosmética, com idades de 19 a 61 anos e tempo de atuação na área de 1 a 30 anos. Adotou-se uma abordagem qualitativa por meio de análise do conteúdo que buscou extrair os temas tanto das propagandas quanto das entrevistas, evidenciando suas mensagens e também uma abordagem quantitativa por meio da análise estatística descritiva simples das categorias temáticas, que revelou a frequência relativa das referências de conteúdo nos temas das propagandas e entrevistas. Foram comparados os resultados da análise das propagandas e das entrevistas, a fim de identificar convergências entre ambas, como indício de agendamento educativo. O programa computacional NVivo auxiliou na organização dos dados. A análise apontou tanto para uma repetição de temas das propagandas nas falas das esteticistas, quanto para uma reelaboração desses temas e surgimento de novos. A conclusão foi de que a fala das esteticistas entrevistadas, mesmo apresentando reformulações em relação às propagandas, principalmente no campo do desenvolvimento técnico-científico dos ativos, reproduziu um padrão para o cuidado corporal fundamentado na unidade limpeza, saúde e adequação da aparência visando a uma funcionalidade social, propagado desde o século passado. Tal reprodução evidencia indícios de um possível agendamento educativo referente aos hábitos de autocuidado associados ao uso dos produtos. Entretanto, as entrevistadas apresentaram também uma percepção sobre a intenção de persuasão das propagandas e revelaram a necessidade de visões críticas, incluindo produções acadêmicas na área realizadas pelas egressas dos atuais cursos de graduação em Estética e Cosmética.