A publicidade destinada a crianças : uma análise de discurso crítica

Abstract

Esta pesquisa ancora-se nos estudos da Análise de Discurso Crítica para a investigação dos efeitos da publicidade voltada para o público infantil nas famílias brasileiras. O tema da publicidade destinada às crianças tem ganhado destaque, no Brasil, nos últimos anos devido à atuação de movimentos civis em prol da regulamentação da publicidade infantil. Tendo em vista os diversos interesses em jogo, o assunto tem sido alvo de discussões e polêmicas. O objetivo deste trabalho é, portanto, contribuir para o debate, de modo a compreender a construção das identidades das crianças nos discursos de mães e pais sobre a publicidade infantil. Para tanto, foram analisadas vinte entrevistas semiestruturadas, realizadas com mães e pais de crianças com idade entre seis e dez anos em quatro escolas do Distrito Federal. Foram também consideradas, nas análises, práticas sociais envolvidas no processo de consumo das mensagens publicitárias, por parte das crianças. Pautaram as reflexões as contribuições de Fairclough (2001; 2003 e 2010) e os trabalhos de Martin (2000), Martin e Rose (2003) e Martin e White (2005) sobre avaliatividade. As análises apontam que a publicidade destinada a crianças tem causado impactos na dinâmica familiar, sendo, por vezes, responsável por certa desarmonia entre pais e filhos. Ao mesmo tempo em que reforça tradicionais papéis dos atores sociais na família, o consumo da publicidade infantil no contexto familiar também sinaliza para a diversidade de representações da infância e dos modos de se exercer parentalidade.