A construção das relações de gênero na publicidade da cerveja Skol : uma análise sobre consumo, cultura e criatividade

Abstract

Este trabalho apresenta uma análise da construção das relações de gênero na publicidade de cerveja, a partir dos filmes publicitários da marca de cerveja Skol veiculados na televisão aberta, nos últimos 17 anos. Os objetivos da nossa pesquisa foram analisar como homens e mulheres se identificam com os personagens construídos pela publicidade; identificar atualizações ou mudanças dos símbolos, gestos e textos presentes na publicidade de cerveja Skol, no que concerne à construção das relações de gênero; e verificar se houve inovação na abordagem das relações de gênero após as modificações na legislação e a partir das críticas advindas da sociedade. Como embasamento teórico, utilizamos os estudos culturais, de gênero e da criatividade para entender nosso objeto de pesquisa, isto porque foi possível, por meio dessa tríade, articular as visões que circulam e, aparentemente, partem do indivíduo, seja este publicitário ou receptor, tornam-se integrantes da cultura e estão presentes na publicidade. Para atingir nossos objetivos, a proposta metodológica aliou análise de conteúdo temática da linguagem das peças da marca Skol com a observação do cenário a partir de um estudo de recepção realizado com homens e mulheres, por meio da realização de grupos focais. Como resultados podemos constatar que: não houve inovação na abordagem das relações de gênero na publicidade de cerveja Skol dos últimos 17 anos, no entanto, houve mudanças na representação dos personagens; homens e mulheres se sentem influenciados pela publicidade ao associar cenários, como os exibidos nas peças publicitárias, ao consumo de cerveja e ao despertar neles a vontade de beber; as mulheres e os homens entre 21 e 43 anos, de classes média e menos favorecidas, envolvidos nos grupos focais desta pesquisa, não se identificam com os personagens apresentados nas peças, as mulheres como objeto de atração, e, os homens como bobos, eles, no entanto, dialogam com a perspectiva de masculinidade hegemônica apresentadas nos vídeos publicitários da Skol; ambos os gêneros acreditam haver identificação com as peças principalmente entre os mais jovens; homens e mulheres têm formas de consumo diferentes.