Medindo a imagem do destino turístico

Abstract

O potencial turístico do Brasil é reconhecido por diversos segmentos. Todavia, sabe-se de sua pouca representatividade no cenário internacional. Assim, optou-se por conhecer qual a imagem que se faz do Brasil no exterior. A literatura aponta para uma negligência dos fatores psicológicos da imagem do destino turístico de maneira geral. Imagem é um construto do comportamento do consumidor que indica sua atitude pré-compra. Para tal,objetivou-se a construção e validação de um Instrumento de Imagem do Destino Turístico,para posterior comparação dos turistas reais (que já vieram ao Brasil) com turistas potenciais (que nunca vieram). A pesquisa possui duas hipóteses: 1. O instrumento validado apresentaria 10 fatores, e 2. Turistas reais teriam uma imagem diferente quando comparados aos turistas potenciais. Para a pesquisa se construiu um sítio eletrônico em quatro idiomas e foram enviados, para a população em geral, 452 e-mails também escritos nos mesmos quatro idiomas, e era solicitado a cada pessoa que encaminhasse a mensagem para seus conhecidos que fossem estrangeiros não-residentes no Brasil. A pesquisa foi respondida por 658 pessoas, de 66 diferentes países, as quais selecionaram preponderantemente o inglês (58,8%). Do total de respondentes, com média de idade de 33,2 anos (dp=11,5), 58,7% eram do sexo feminino, 53,9% eram solteiros(as), 67,1% se declararam sem filhos(as), mais de 80% já haviam concluído o terceiro grau, a maioria já havia feito viagem internacional (90,8%), mas poucos vieram ao Brasil (26,8%). O tratamento dos dados foi realizado por meio de análise fatorial e análise de resposta ao item, além da diferença entre os grupos. Os resultados ofereceram subsídios suficientes tanto para alcançar o objetivo de construir e validar um Instrumento de Ima gem do Destino quanto para refutar a primeira hipótese do trabalho, em que as 10 dimensões previstas não foram confirmadas. Foram encontrados no estudo cinco fatores: 1. Cenário específico (relativo a paisagens do Brasil), 2. Cultura local (manifestações e aprendizagem sobre a cultura local), 3. Luxo e conforto (opções de luxuosas a rústicas), 4. Infra-estrutura e segurança (segurança e facilidades), e 5. Recreação e entretenimento (opções de recreação e festas). O segundo objetivo também foi alcançado. A hipótese de que conhecer o Brasil afetaria sua imagem encontrou apoio parcial nos dados. Comparando os dois grupos, para quem veio ao Brasil, apenas um fator apresentou diferença significativa e positiva – Recreação e entretenimento – e outro significativa e negativa – Cultura local. A literatura aponta que o contato apresentaria alguma variação na avaliação. Nesta pesquisa, isso foi observado somente em dois fatores, o que induz a questionamento acerca da forma de divulgação do turismo brasileiro, já que se está produzindo resultados opostos. __________________________________________________________________________________ ABSTRACT

Potential Tourism in brazil is recognized in some segments, however, it is known to represent little in the international scenario. This research was conducted to investigate what image foreigners have about Brazil. In general, the literature is lacking psychological factors in Tourism Destination Image. Image is a consumer behaviour construct, which indicates pre-buying attitude. Therefore, this work aimed at constructing and validating a Tourism Destination Image Scale for comparison between real tourists (who came to Brazil) and potential tourists (who never came). There were two hypotheses in this research: 1. that validated instrument would present 10 factors and 2. real tourists would have different image when compared to potential tourists. The present research used an electronic site in four different languages which was constructed and 452 e-mails were written and sent in the same four languages for the general population. These e- mails asked the participants to forward them to foreign and non-Brazilian resident. This research had 658 participants, them from 66 different countries. The main language of the sample was English (58.8%), females (58.7%), singles (53.9%), without child (67.1%), and the was mean age 33.2 (SD=11.5) years old. More than 80% had completed the equivalent of a bachelor’s degree, the majority travelled to international locations (90.8%), but few travelled to Brazil (26.8%). Factor analysis, Item Response Theory and Group Differences were conducted. The results validated the Destination Image Scale and refuted the first hypothesis. Five factors were found in this study: 1. Specific scenario (relating to Brazilian landscape), 2. Local culture (local culture manifestations and learning), 3. Luxury and comfort (luxury and rustic options), 4. Infra-structure and security (security and facilities), and 5. Recreation and entertainment (recreation and parties). The second hypothesis was confirmed. That is knowing the country, will affect the image. Only one factor showed positive significant difference for people coming to Brazil – Recreation and entertainment – and one showed negative significant difference – Local culture. The literature states that contact affects the perception of the country, and in this study, only two factors confirmed this relationship. This indicates that Brazilian broad of tourism and its advertisement may be misleading in its declaration of such notion. __________________________________________________________________________________ RESUMEN

El potencial turístico brasileño es reconocido por diversos segmentos. Todavía, se sabe de su poca representatividad en el escenario internacional. Así, se opto por conocer cual la imaginen que se hace del Brasil en el exterior. La literatura apunta para la negligencia de los factores psicológicos de la imagen del destino turístico de manera general. La imagen es un concepto del comportamiento del consumidor que indica su actitud pre-compra. Para tal, se objetivó la construcción y validación de un Instrumento de Imagen del Destino Turístico para posterior comparación de los turistas reales (que conocían el Brasil) con turistas potenciales (que nunca vinieron). La investigación posee dos hipótesis: 1. El instrumento validado presentaría 10 factores y; 2. Turistas reales tendrían un imagen distinta cuando comparados a los potenciales. Para la investigación se construyo un sitio electrónico en cuatro idiomas y se fueron enviadas 452 cartas electrónicas también escritas en los mismos cuatro idiomas, para la populación en general, y les era solicitado que reenviasen para sus conocidos que fuesen extranjeros no residentes en el Brasil. Respondieron a la investigación 658 personas, de 66 países. El idioma preponderante fue el ingles (58,8%), 58,7% eran del sexo femenino, con media de edad de 33,2 anos (sd=11,5), más del 80% ya habían concluido el tercer grado, solteros/as (53,9%), sin hijos (67,1%), la mayoría ya hizo viajen internacional (90,8%), pero pocos vinieron al Brasil (26,8%). El tratamiento de los datos fue de análisis factorial, análisis de respuesta al ítem, y comparación entre grupos. Los resultados ofrecen subsidios suficientes tanto para llegar al objetivo de construir y validar un Instrumento de Imagen del Destino cuanto para refutar la primera hipótesis del trabajo, donde las 10 dimensiones previstas no fueron confirmadas. Han sido encontrados cinco factores: 1. Escenario específico (relativo a los paisajes del Brasil), 2. Cultura local (manifestaciones y aprendizaje sobre la cultura local), 3. Luxo y conforto (opciones de lujosas a rusticas), 4. Infraestructura y seguridad (seguridad y facilidades), y 5. Recreación y Entretenimiento (opciones de recreación y fiestas). El segundo objetivo también fue alcanzado. La hipótesis de que conocer el Brasil afectaría en su imagen encontró apoyo parcial en los datos. Apenas un factor presentó diferencia significativa y positiva – Recreación y entretenimiento –, y otro significativa y negativa para quien vino al Brasil – Cultura local. La literatura apunta que personas que tuvieron contacto presentan alguna variación en la evaluación. En esta investigación, se observó que apenas en dos factores esto ocurrió, lo que ind uce a cuestiones a cerca de la divulgación del turismo brasilero, ya que ella está produciendo incluso resultados opuestos.