Efeito do endosso de influenciadores de mídia social e do argumento publicitário verde na intenção de compra de cosméticos.

Abstract

O endosso de influenciadores de mídia social tem ganhado destaque no mercado sustentável, consolidando-se como uma importante estratégia de marketing no setor. Apesar do crescente número de pesquisas sobre o tema, ainda se sabe pouco sobre a influência de diferentes tipos de influenciadores e dos mecanismos utilizados por eles para impactar a intenção de compra de produtos sustentáveis. Diante disso, o presente estudo buscou analisar o impacto do valor do endosso de influenciadores de mídia social sobre a intenção de compra de cosméticos verdes, considerando diferentes argumentos publicitários. Trata-se de uma pesquisa de delineamento experimental, conduzida por meio da aplicação de um questionário online. As variáveis manipuladas foram o valor do endosso (alto vs. baixo) e o tipo de argumento publicitário (base vs. diferencial), definidas a partir de uma fase pré-experimental. A variável dependente do estudo foi a intenção de compra de cosméticos verdes. Para a análise dos resultados foi realizada a análise de covariância (ANCOVA). Os achados apontaram que houve relação significativa entre o valor do endosso e intenção de compra. Embora não tenha sido observada diferença entre todos os níveis de endosso, houve diferença significativa entre o alto valor do endosso e endosso ausente. Outro achado diz respeito à relação significativa encontrada entre o tipo de argumento e a intenção de compra, sendo que o argumento diferencial apresentou um maior impacto. Quanto à relação de moderação, percebeu-se que, quando o argumento utilizado é do tipo diferencial, a presença da imagem de um influenciador é preferível, independentemente do valor do endosso. Por outro lado, quando argumento base é empregado, não há diferença significativa na intenção de compra considerando os níveis de valor do endosso, seja ele alto, baixo ou endosso ausente. Dessa forma, o estudo contribui para a literatura sobre marketing sustentável, suprindo parte das lacunas existentes sobre o impacto do endossante e o tipo de argumento utilizado. Além disso, torna-se fonte de informações para que as empresas possam traçar melhores estratégias, seja reduzindo custos, ao contratar um influenciador de custo mais baixo ou não contratar um influenciador, a depender do argumento utilizado, seja utilizando argumentos que de fato impactam mais a intenção de compra de cosméticos verde ao associar a questão funcional e a ambiental do produto.