Uso de mídias sociais para divulgação voluntária : sentimento na UGC do Facebook e geração de valor para empresas de capital aberto

Abstract

Esta pesquisa investigou o uso de mídias sociais, em específico, do Facebook como canal de divulgação voluntária por parte das empresas de capital aberto, como também investigou o produto decorrente da interação dos usuários dessas páginas, que em resposta as postagens das entidades, comentam, curtem e compartilham estas informações. Em linhas gerais o objetivo da pesquisa foi investigar os fatores determinantes de informações voluntárias em mídias sociais e posteriormente identificar se as informações propagadas em canais de mídias sociais foram capazes de gerar valor para as organizações. As informações foram coletadas em termos de volume, bem como de valência (sentimento/polaridade), a amostra foi composta por empresas de capital aberto pertencentes ao índice IBrX 100. Este estudo utilizou análise de painel desbalanceado, compreendendo um período trimestral entre os anos de 2010 a 2016. A tese foi desenvolvida em três artigos. O primeiro estudo investigou quais os fatores determinantes que afetam a divulgação de informações voluntárias em mídias sociais, buscando analisar se a informação voluntária divulgada no Facebook possui os mesmos determinantes que os meios tradicionais. Nesse sentido, variáveis como tamanho, rentabilidade, assimetria de informação e estruturas de dívidas foram testadas. Os resultados apontam que variáveis como tamanho e estrutura de dívida foram significativas para explicar o modelo. Há evidencias que empresas maiores e com maior estrutura de dívida têm uma maior divulgação de informações no Facebook. Em termos de alcance, empresas maiores, menos rentáveis, com uma menor estrutura de dívida e com maior assimetria informacional tem uma maior propagação de suas informações, com seus usuários, gostando, compartilhando e comentando suas postagens. Depois de detectar os principais fatores que levam as empresas a usarem mídias sociais, existe a necessidade de verificar se este uso é eficaz nas atividades das organizações e se realmente essas mídias podem ser capazes de adicionar valor para a empresa, sendo seu uso justificado. Os dois últimos artigos da pesquisa têm como métrica para este valor a receita de venda e o retorno acionário, especificamente, os estudos investigaram a influência do sentimento da UGC do Facebook sobre essas duas variáveis. No segundo artigo ficou evidente que as informações em termos de volume influenciaram as vendas positivamente, como número de postagens e alcance. Para análise em termos específicos de extração de sentimento foi necessário apresentar alguns modelos para melhorar as propriedades da variável, como os resultados foram diferenciados, geraram resultados que consideramos inconclusivos. No terceiro artigo os resultados apontam que em linhas gerais o sentimento na UGC do Facebook, para esta amostra afeta negativamente o retorno acionário. Para análise individual de cada polaridade: positiva, negativa e neutra, foi encontrada significância estatística apenas para a polaridade positiva, que influenciou positivamente o retorno, para as demais polaridades, neutra e negativa, os coeficientes não foram significativos, embora tenham apresentado o sinal esperado. Pelos resultados apresentados não temos evidencias para afirmar que o uso do Facebook agrega valor para as organizações da amostra, visto que os resultados foram pequenos em tamanho de efeito, algo aceitável e já identificado em estudos anteriores. É preciso buscar estes indícios em pesquisas futuras, à medida que o uso de plataformas sociais se consolide para empresas brasileiras.