The science of advertising : experts’ intuitions and usage of behavioral change principles to influence consumers

Abstract

Um grande número de mensagens publicitárias buscam mudar as atitudes, os comportamentos e os hábitos de consumidores. Apesar disso, este é um processo difícil e complexo. Disciplinas científicas como a psicologia social, cujo objetivo primário é o de estudar como indivíduos influenciam uns aos outros, têm identificado princípios e táticas empiricamente testados que podem ser aplicados a anúncios publicitários. Com o intuito de entender de que forma o conhecimento sobre a evidência empírica em influência social tem sido aplicada por publicitários a campanhas, este trabalho apresenta três manuscritos, um teórico e dois empíricos, em formato próprio para serem submetidos a periódicos científicos. O Manuscrito 1 descreve, analisa e articula os principais arcabouços teórico-conceituais utilizados para descrever mudanças atitudinais e comportamentais, propondo sua interface e indicando alternativas para o uso prático da evidência empírica no processo de desenvolvimento de anúncios. O Manuscrito 2 objetivou investigar de que maneira as táticas de influência social têm sido empregadas por campanhas publicitárias. Tomando como base o Índice de Princípios Persuasivos (PPI) de Armstrong – uma lista de controle que reúne grande parte da evidência empírica existente sobre táticas persuasivas e a aplica à publicidade – cinco juízes avaliaram uma amostra de anúncios premiados (N = 97). A análise apontou uma concordância global de W = .398. Os seis anúncios mais persuasivos foram identificados e descritos, bem como as estratégias mais utilizadas, discutindo-se potenciais aplicações. Finalmente, o Manuscrito 3 mensurou o conhecimento de publicitários e psicólogos sobre táticas de influência testadas empiricamente e comparou esse conhecimento com o de indivíduos sem treinamento avançado nessas áreas. Para isso, participantes (N = 399) avaliaram 12 anúncios impressos selecionados no estudo realizado no Manuscrito 2. Metade das mensagens tiveram escores altos de acordo com o PPI (indicando um maior grau de efetividade em persuadir consumidores), enquanto a outra metade possuía os escores mais baixos. De maneira geral, os resultados mostraram que publicitários e psicólogos tiveram um desempenho muito similar ao de leigos em predizer quais anúncios eram os mais persuasivos. Em alguns casos, eles se saíram ligeiramente pior do que pessoas sem treinamento em estratégias mercadológicas ou comportamento humano. Os três estudos contribuem para um maior entendimento de como a evidência empírica disponível tem sido aplicada e fornecem diretrizes para seu uso na atividade publicitária.