Marketing de relacionamento (CRM) : estado da arte, revisão bibliométrica da produção nacional de primeira linha, institucionalização da pesquisa no Brasil e agenda de pesquisa

Abstract

Já é consensual entre os principais autores da área de customer relationship management (CRM) ou marketing de relacionamento, a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes, especialmente em um contexto de competitividade recrudescente. Destarte, este estudo enseja desenhar um panorama dos estudos sobre CRM, apresentando os resultados de uma revisão bibliométrica que abrange sínteses do estado da arte e dos estudos empíricos produzidos em periódicos nacionais de primeira linha (≥ Qualis Capes B1), no período compreendido entre 2001 e 2013, para destacar a produção no novo milênio. Tal análise permitiu o delineamento de uma agenda de pesquisa, bem como a institucionalização da pesquisa sobre CRM no Brasil. As informações extraídas dos artigos para análise foram: nome do periódico, ano de publicação, enquadramento do estudo, instituições de origem dos autores dos estudos e assuntos mais estudados dentro do tema CRM. No caso de estudos teórico- -empíricos, selecionaram-se os seguintes dados: a natureza do estudo, o setor em que a empresa pesquisada se insere, o ramo de atuação, os instrumentos de coleta de dados utilizados pelos pesquisadores e os métodos de análises de dados realizadas. Foram encontrados 52 artigos. As revistas REAd, RAC e Faces são as que possuem mais artigos publicados sobre CRM, sendo a USP a instituição que liderou as publicações no período analisado. O CRM no contexto business-to- -consumer (B2C) e suas variáveis correlatas (por exemplo, satisfação e lealdade) foram os assuntos mais trabalhados nos artigos, cuja maioria constituiu-se em trabalhos teórico-empíricos, de natureza quantitativa e com foco no setor privado da economia, mormente nos ramos bancário e varejista. Os resultados engendrados apontaram, de fato, a relevância estratégica para as organizações dos estudos sobre CRM, o que foi demonstrado por um patente aumento no interesse de pesquisadores, considerando a criação de grupos de pesquisa sobre CRM no Brasil e os indicadores de produção científica, técnica e de assessoria da base de dados da Plataforma Lattes.