Cocriação e experiências turísticas : um estudo em canais de distribuição de turismo do Brasil

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo analisar como a cocriação é aplicada por empresas de distribuição do turismo na comercialização de produtos e serviços que têm como finalidade proporcionar experiências ao turista. Cocriação é entendida neste estudo como a interação entre o consumidor e o produto e/ou serviço a ser adquirido em um processo que gere valor para os envolvidos. A pesquisa fundamentou-se teoricamente em uma discussão acerca do turismo e da cocriação, na perspectiva da economia de serviços e da experiência, da inovação e da tecnologia. Metodologicamente, o trabalho consiste em uma pesquisa exploratório-descritiva com abordagem qualitativa. Realizou-se um estudo de caso de caráter comparativo no qual foram combinadas uma pesquisa bibliográfica e um levantamento de campo com entrevistas semi-estruturadas junto a gestores de duas empresas de distribuição do setor de turismo, sendo uma operadora e uma agência de viagens. Os resultados permitiram identificar os elementos e passos da cocriação que, resumidamente, relacionam: a empresa, suas atividades e seus empregados, aos produtos e serviços oferecidos e aos processos de gestão. Verificou-se que a operadora apresenta-se como uma empresa de grande porte, atacadista, e em seu trabalho evidencia-se que a cocriação está relacionada à valorização da tecnologia. Sua visão de empresa está centrada no produto e mais relacionada à geração de maior valor de troca - preço. Já a agência de viagens é uma empresa de pequeno porte, varejista, que valoriza o diálogo com seu cliente, alinhando-se à visão de empresa centrada no consumidor, gerando maior valor de uso - experiência. Foi possível comparar a aplicação da cocriação por ambas as empresas: para a operadora a experiência do turismo está associada à alta intensidade de tecnologia, porém com baixa intensidade de cocriação; na agência a experiência está associada a alta intensidade de cocriação, com restrições quanto a intensidade de tecnologia. Pode-se concluir que a agência apresenta maior presença de cocriação frente à operadora.