“Aqueles dias” em dias de modess : o advento da “mulher espontânea” na expansão urbana do Brasil

Abstract

Este trabalho de dissertação trata-se de uma tentativa em traçar a sociobiografia de um objeto: o absorvente higiênico, no Brasil. Desde sua introdução no mercado nacional (na década de 1930), até a década de 1970, os absorventes higiênicos e, especialmente, os da marca Modess, da Johnson & Johnson (por sua força neste mercado), se aprimoraram cada vez mais em nome do bem-estar feminino. Em prol do conforto, da praticidade e da higiene, era prometido, nos anúncios publicitários de Modess, um incremento na qualidade de vida da mulher, “isentando-a” de incertezas, indisposições e inconveniências “naqueles dias”. Diante deste panorama, nos propomos a tarefa de investigar os investimentos em marketing e publicidade deste produto, especialmente entre os anos de 1954 e 1971, em uma das revistas femininas de maior circulação no Rio de Janeiro daquela época: a revista Querida. A emergência de uma “sociedade de consumo” em meados do século XX no Brasil – em meio à expansão urbano-industrial e de serviços e à modernização dos comportamentos –, foi um desenvolvimento de longo prazo. Nele se inserem a gradativa substituição das chamadas “toalhinhas laváveis” pelos “modernos absorventes higiênicos”, assim como a poderosa emergência da imprensa feminina e da publicidade como mecanismos de justificação de estilos de vida na cidade grande. Esta transição se caracterizou por uma nova estratificação social, moldando os gostos e gestos, os modos e as modas “femininos”, particularmente na então capital e maior cidade do país: o Rio de Janeiro. Acreditamos, portanto, que a trajetória dos absorventes higiênicos no Brasil e a extensão deste mercado de higiene íntima até nossos dias pode nos indicar profundas transformações da sociedade, tanto as de ordem intranacionais, quanto internacionais, no que tange à produção de identidades e diferenças sociais.