A face sombria da beleza : um estudo sobre a vulnerabilidade das consumidoras de cosméticos de cuidados com a pele

Abstract

O setor de cosméticos vive uma fase de crescimento expressivo e a categoria de cuidados com a pele (skincare) ocupa posição de destaque devido à sua ampla popularidade global. Esse cenário é impulsionado por estratégias de marketing que, embora eficazes do ponto de vista comercial, podem intensificar situações de vulnerabilidade entre os consumidores. Apesar disso, a literatura carece de estudos que aprofundem a análise dessa vulnerabilidade no contexto específico do consumo de produtos de skincare, especialmente considerando o público feminino, historicamente associado a esse segmento. Diante dessa lacuna, o objetivo desta pesquisa foi propor um esquema teórico para avaliar a configuração das relações entre os antecedentes (condições internas e externas) e os componentes (danos físicos, psicológicos e econômicos) da vulnerabilidade de mulheres consumidoras de cosméticos de cuidados com a pele. Para isso, conduziu-se uma pesquisa de natureza exploratória e abordagem qualitativa, dividida em três fases, todas realizadas de forma online. A primeira identificou potenciais participantes por meio de questionário eletrônico, convidando-as para a Fase 2, na qual foram conduzidos grupos focais. Participaram apenas mulheres, consumidoras frequentes de skincare, com idades entre 18 e 59 anos, das classes socioeconômicas B e C, selecionadas por conveniência a partir da lista gerada na Fase 1. No total, foram conduzidas duas sessões de grupo focal, uma com oito participantes e outra com seis. A Fase 3 consistiu na análise de dados secundários, por meio de pesquisa documental no site Reclame Aqui. Foram selecionadas quatro empresas de skincare, cada uma representando uma das classificações de reputação do site. A partir de critérios de exclusão, 254 reclamações foram consideradas válidas, sendo 73 da Empresa D, 57 da Empresa F, 56 da Empresa P e 68 da Empresa Q. As empresas mencionadas foram anonimizadas a fim de resguardar a pesquisa. Os resultados apontam como principais condições internas de vulnerabilidade: o tipo de pele, que pode ser fator de exclusão pela falta de produtos adequados; o menor poder aquisitivo, que pode impedir as consumidoras que alcançar seu objetivo de compra; e o declínio da visão que, somado às limitações dos rótulos, compromete a tomada de decisão informada. Destacam-se ainda comportamentos de risco, como a indisciplina de uso e o ciclo de “tentativa e erro”, em que a decepção com a compra de um cosmético leva à aquisição de um novo, perpetuando frustrações. Entre as condições externas, configuram-se as embalagens sem usabilidade e com materiais contaminantes; os rótulos com letras pequenas, alegações enganosas e problemas informacionais; as prescrições médicas deficitárias; publicidades enganosas associadas à cultura do imediatismo; atendimento pós-venda negligente; promoções enganosas por má gestão de estoque; e influência de terceiros na geração de necessidades de compra. Esses fatores resultaram em danos físicos (como queimaduras, acne e manchas), econômicos (gastos adicionais e desperdício) e psicológicos (frustração e insegurança). Como contribuição, a pesquisa oferece um modelo teórico passível de validação empírica e oportunidades para as marcas de skincare que desejam mitigar experiências de vulnerabilidade futuras.