Codestruição de valor em interações com chatbots de atendimento habilitados por inteligência artificial : uma análise sob a perspectiva do cliente

Abstract

Chatbots de atendimento habilitados por inteligência artificial (IA) estão sendo utilizados progressivamente pelas empresas para substituir ou complementar o atendimento humano em diferentes pontos de contato. Embora a aplicação da IA nos encontros de serviço possa promover a cocriação de valor, ela também pode gerar experiências negativas que resultam na codestruição de valor e comprometem o bem-estar dos atores envolvidos. O conceito de codestruição de valor é menos explorado na literatura em comparação com a cocriação de valor, e tem recebido menos atenção nas pesquisas ao redor do mundo, especialmente no contexto de interações com a IA, configurando uma lacuna teórica. Diante do exposto, apoiado em fundamentos da perspectiva teórica da Lógica Dominante do Serviço (LDS) e no desenvolvimento conceitual sobre a codestruição de valor, o objetivo desta tese é examinar como o comportamento de codestruição de valor ocorre em interações com chatbots de atendimento habilitados por IA e como esse fenômeno afeta o boca a boca negativo, a descontinuidade de uso e a desconfiança do cliente em relação ao chatbot. A tese está estruturada em seis capítulos, dos quais dois correspondem à introdução e à conclusão, e os demais capítulos estão organizados em formato de artigos. A pesquisa caracteriza-se como de abordagem qualitativa e quantitativa, com objetivos de natureza exploratória, descritiva e explicativa. No primeiro artigo, foi revisada a literatura sobre cocriação e codestruição de valor em interações de serviços habilitadas por IA. O segundo explorou o marco teórico e o estado da arte da codestruição de valor. Na sequência, o terceiro artigo teve como objetivo obter evidências de validade e confiabilidade científica de uma escala de medição do comportamento de codestruição de valor em interações com chatbots de atendimento habilitados por IA, a partir da perspectiva do cliente. Por último, no quarto artigo foi testado um modelo conceitual que avaliou os efeitos da codestruição de valor em interações com chatbots habilitados por IA sobre o boca a boca negativo, a descontinuidade de uso e a desconfiança de clientes em relação ao chatbot. Para o desenvolvimento dos dois primeiros artigos foram realizadas revisões da literatura nas bases de dados Web of Science e Scopus. A construção e validação da escala envolveram as etapas de geração dos itens, validade de conteúdo e validade da estrutura interna. Nesta última etapa, foram realizadas Análise Fatorial Exploratória e Confirmatória em duas amostras distintas, coletadas de respondentes que tiveram experiências negativas com chatbots de atendimento. As hipóteses do modelo conceitual foram testadas por meio de Modelagem por Equações Estruturais, utilizando técnicas de análise multivariada. Verificou-se que o comportamento de codestruição de valor em interações com chatbots de IA é formado pelo mau comportamento de integração de recursos do chatbot e do cliente, assim como pelo mau comportamento de interação social do chatbot e do cliente. De forma geral, esses comportamentos influenciam o boca a boca negativo, a descontinuidade de uso e a desconfiança. A tese foi desenvolvida sobre um tema atual e relevante, oferecendo contribuições teóricas para uma compreensão mais aprofundada da codestruição de valor nas interações com a IA. Assim como, contribuições práticas e gerenciais, ao identificar aspectos a serem avaliados e mitigados nessas relações, além de contribuições metodológicas ao propor uma escala potencialmente aplicável em pesquisas futuras.