Do invisível ao essencial : o papel estratégico dos intermediários de marketing na construção da jornada de compra

Abstract

Esta tese tem como objetivo explorar o papel dos intermediários de marketing na jornada de compra, com foco em sua orientação na experiência do cliente e nas interações com múltiplos stakeholders. A tese foi estruturada em três artigos complementares e utilizou uma abordagem qualitativa, baseada em estudo de caso e entrevistas em profundidade, observação participante e monitoramento das redes sociais de profissionais atuantes no setor imobiliário. Os resultados demonstram que os intermediários deixam de atuar apenas como facilitadores transacionais, assumindo papéis estratégicos como co-criadores de valor, conselheiros profissionais e mediadores simbólicos e operacionais. O primeiro artigo evidenciou que esses agentes operam com diferentes graus de controle e personalização, moldando e, em certos casos, fragmentando a jornada do cliente. O segundo artigo explorou a dimensão performática do aconselhamento, revelando práticas formais e informais de construção de autoridade e confiança. O terceiro artigo destacou a atuação interdependente entre intermediários e stakeholders funcionais, simbólicos e institucionais, que juntos asseguram a coerência, legitimidade e qualidade da experiência do cliente. Os achados contribuem para ampliar a teoria dos intermediários de marketing, da jornada do cliente e da gestão de stakeholders, propondo uma releitura das tipologias tradicionais. Além disso, oferecem insights práticos para profissionais e gestores sobre estratégias de mediação, aconselhamento e colaboração que maximizem o valor da jornada e fortaleçam a reputação de marcas e serviços.