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Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.unb.br/handle/10482/31445
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Title: A representação de crianças na publicidade televisiva : uma análise crítico-discursiva de comerciais
Authors: Alves, Regysane Botelho Cutrim
Orientador(es):: Rios, Guilherme Veiga
Assunto:: Análise crítica do discurso
Publicidade
Crianças
Representação
Discurso publicitário
Comerciais televisivos
Issue Date: 14-Mar-2018
Citation: ALVES, Regysane Botelho Cutrim. A representação de crianças na publicidade televisiva: uma análise crítico-discursiva de comerciais. 2017. 255 f., il. Tese (Doutorado em Linguística)—Universidade de Brasília, Brasília, 2017.
Abstract: Este estudo investigou as representações sociodiscursivas construídas para crianças no discurso publicitário de comerciais televisivos brasileiros. A Análise de Discurso Crítica (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orienta teórica e metodologicamente a pesquisa. A investigação utiliza os aportes da abordagem da Teoria Social do Discurso para a compreensão do discurso como elemento das práticas sociais e as categorias propostas por esta para realizar uma análise textualmente orientada do discurso. Em sintonia com a proposta da ADC, usamos a Linguística Sistêmico-Funcional (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) e a Teoria dos Atores Sociais de Van Leeuwen (2008) para descrever as representações construídas para as crianças nos textos analisados. Além disso, especificamente para análise dos textos multimodais dos comerciais televisivos, foram também utilizadas a Gramática do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) e a proposta de análise de vídeos de Baldry e Thibault (2006). As interpretações sobre ideologia basearam-se na visão de Thompson (2011 [1990]). Adotamos uma metodologia de abordagem qualitativa, cujo desenho se organiza por uma triangulação metodológica que incluiu pesquisa documental e de campo (entrevistas e grupos focais). O corpus de análise compõe-se de dados textuais, que incluem: comerciais coletados diretamente na programação da televisão aberta brasileira e repositórios da Internet; e textos gerados na pesquisa de campo, por meio de entrevistas e grupos focais. A coleta e geração dos dados buscou reunir textos publicitários que efetivamente circulam na sociedade e as percepções de publicitários/as (produtores/as) e universitários/as (público receptores/as) com vistas a investigar como a organização discursiva da publicidade participa da construção de representações e identidades sociais para crianças em comerciais de televisão. A análise da conjuntura mostrou que, na modernidade tardia, a publicidade ocupa espaço privilegiado de propagação ideológica, uma vez que se insere nos sistemas de comunicação de massa como ação comunicativa empresarial para divulgação de marcas e produtos. Além disso, revelou que as crianças ganharam novo espaço social a partir da modernidade, quando passaram a ser alvos da proteção e do cuidado dos adultos, e gradativamente foram adquirindo cada vez mais espaço nas práticas e relações sociais, de modo que, atualmente, em muitos contextos, são reconhecidas como cidadãs de direitos e atores capazes de participar ativamente de diversas práticas sociais e de assumir vários papéis sociais, incluindo o de consumidor/a. A análise da prática discursiva revelou que as crianças são representadas pela publicidade por meio de uma articulação interessada dos discursos de proteção e de competência, que as posiciona como beneficiárias na aquisição de diversos tipos de produtos e como consumidoras que participam das decisões de compra da família, naturalizando sua participação nas práticas de consumo. A análise textual dos comerciais apontou que a criança da publicidade brasileira é sempre representada positivamente. Já a análise dos dados de campo revelou que a participação da criança em comerciais de televisão é aceita pelos/as colaboradores/as da pesquisa, ainda que haja ressalvas sobre: a idealização das representações, a adultização dos comportamentos das crianças e o incentivo a atitudes consumistas.
Abstract: This study investigated the sociodiscursive representations constructed for children in advertising discourse of Brazilian television commercials. Critical Discourse Analysis (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orient the research theoretically and methodologically. The research uses the contributions of the Social Theory of Discourse approach to understanding discourse as an element of social practices and its proposed categories to carry out a textually oriented discourse analysis. In line with the CDA proposal, we use Systemic-Functional Linguistics (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) and Van Leeuwen's Theory of Social Actors (2008) to describe representations built for children in the texts we analyzed. In addition, specifically for the analysis of the multimodal texts of television commercials, the Grammar of Visual Design (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) and the approach for video analysis proposed by Baldry and Thibault (2006) were also used. Interpretations on ideology were based on Thompson’s view (2011 [1990]). We adopted a qualitative methodology design that is organized by a methodological triangulation which includes documentary and field research (interviews and focus groups). The corpus consists of textual data which includes: television commercials collected directly from Brazilian open television programming and Internet repositories; and texts generated in field research through interviews conducted and focus groups carried out with university students (audience). Data collection and generation aimed to gather advertising texts that effectively circulate in society, and the perceptions of advertisers (producers) and university students (receivers) to investigate how the discursive organization of advertising participates in the construction of representations and social identities for children in commercials of television. Analysis of conjuncture has shown that, in the late modernity, advertising occupies a privileged space of ideological dissemination, since it is inserted in mass communication systems as communicative business action for disclosing brands and products. In addition, it revealed that children have gained new social space since Modernity, when they became objects of adults’ protection and care, and that they gradually have acquired more and more space in social practices and relations, so that, in many contexts, they are recognized as citizens with rights and actors capable of actively participating in various social practices and assuming various social roles, including that of a consumer. Analysis of the discursive practice revealed that children are represented by advertising through an interested articulation of the discourses of protection and competence, which position them as beneficiaries in the acquisition of diverse types of products and as consumers who participates in the consumer decisions, naturalizing their participation in consumer practices. Textual analysis of the television commercials pointed out that, in Brazilian advertising, children are always represented positively. Field data analysis revealed that the children’s participation in television commercials is accepted by the participants, although they showed reservations about the idealization of the representations, children’s behaviors adultification and incentive for consumer attitudes.
Description: Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Instituto de Letras, Departamento de Linguística, Português e Línguas Clássicas, Programa de Pós-Graduação em Linguística, 2017.
Licença:: A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.
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