Relações entre valores pessoais e atitudes frente a produtos bancários

Abstract

O principal objetivo desta pesquisa foi verificar a relação entre valores pessoais e atitude frente a alguns produtos oferecidos por instituições financeiras. Neste sentido, esta pesquisa visa compreender a relação valores-atitude para os produtos citados. Objetiva-se também, verificar a influência das variáveis sóciodemográficas (idade, gênero e renda) nestas atitudes. Os produtos estudados foram: Seguro de Automóvel; Seguro de Vida; Seguro Residencial; Previdência Complementar; Título de Capitalização; e Consórcio Imobiliário. Os valores pessoais são definidos como metas que transcendem ações e situações específicas e que servem como princípios que guiam a vida do indivíduo. As atitudes são consideradas como um processo avaliativo de objetos, que gera uma avaliação positiva ou negativa, envolvendo três componentes (Afetivo, Cognitivo e Conativo), sendo, portanto uma ligação entre dois conceitos. A relação entre valores e atitudes frente aos produtos é relevante, pois, possivelmente, as pessoas buscam os produtos pela sua imagem, utilidade ou mesmo porque possibilitam expressar seus valores. Uma grande variedade de estudos investigou a influência dos valores no comportamento e nas atitudes, mas não se tem conhecimento de pesquisa que tenha investigado a relação dos valores com estes produtos. Para realização da pesquisa foram utilizados o Inventário de Valores de Schwartz (IVS), já amplamente aplicado, e a Escala de Atitude frente a Produtos Bancários (EAPB), desenvolvida para esta pesquisa. Os dados foram coletados juntamente aos funcionários de um grande banco nacional, que vendem estes produtos e que se encontram nos pontos de venda. A pesquisa contou com 1061 questionários válidos com respostas de quase todos os estados. Foram realizadas Regressões Stepwise onde se verificou a influência dos tipos motivacionais e variáveis sóciodemográficas na atitude frente a estes produtos. Os resultados indicam que todos os produtos encontram-se fortemente ligados a tipos motivacionais de interesse coletivo, demonstrando que a sua atitude é explicada em grande parte pela preocupação com o outro. É interessante este resultado, pois se poderia imaginar que os produtos bancários estariam mais ligados a valores de interesses individuais. Por fim, o estudo contribui na compreensão da relação entre valores e atitude, auxiliando também no desenvolvimento da área de psicologia do consumidor no Brasil, principalmente em relação ao consumidor de produtos bancários. _______________________________________________________________________________ ABSTRACT

The main objective of this research was to verify the relation between human values and attitude towards some products offered by financial institutions. In this sense, this research aims to understand the ‘values-attitude’ relation for these products. It also aims to verify the influence of the social-demographic variables (age, gender and income) on those attitudes. The products studied were: Car Insurance; Life Insurance; Home Insurance; Retiring Plan; Capitalization Heading; Real State Trust. The human values are defined as objectives which exceeds specifics actions or situations and which serves as guiding principles for the individual’s life. The attitudes are considered as an evaluative process of objects, which generates a positive or negative evaluation, involving three components (Affective, Cognitive and Conative), being, therefore a link between two concepts. The relation between values and attitudes towards the products is relevant, because, possibly, people search products considering their image, utility or even because they make possible for a person to express his values. A great variety of studies have investigated the influence of values on behavior and attitudes, however no research concerning values and those products was found. For this research, the Schwartz Value Survey (SVS), widely applied, and the Attitude Scale towards Bank Products (ASBP), developed for this research, had been used. The data was collected with employees who sells these products and works on a large Brazilian bank. The sample collected was of 1061 valid questionnaires with participants of almost all Brazilians states. A Stepwise Regression was made to verify the influence of human values and social-demographic variables on the attitude towards the products. The results indicated that all products were strongly tied to values of collective interest, demonstrating that its attitude is explained mostly by the concern with the other. This result is interesting because it is possible to imagine that bank products are more tied to values of individual interests. Finally, this study helps the comprehension of the relation of values and attitudes, assisting also on the development of the consumer psychology field in Brazil, especially for bank consumers.