Julgamento e significado do serviço como determinantes do envolvimento do consumidor com a marca de bancos brasileiros

Abstract

A pesquisa objetivou identificar se julgamento e significado de serviços bancários são influentes no envolvimento do consumidor com a marca dos bancos. O envolvimento com a marca se refere à identificação, ao afeto e aos laços emocionais do consumidor com a marca. O julgamento atribuído ao serviço pode ser fragmentado ou afetivo, e o significado utilitário ou simbólico. Levantaram-se duas hipóteses: 1) quanto mais simbólico o significado dado ao serviço bancário, maior o envolvimento com a marca do banco; e 2) quanto mais afetivo o julgamento do serviço bancário, maior o envolvimento com a marca do banco. O fenômeno foi abordado de maneira quantitativa e os dados foram coletados por meio de questionário. Para a condução da pesquisa, utilizou-se a Escala de Preferência de Julgamento e Significado de Serviços proposta por Alfinito (2009). Além disso, foi adaptada a Escala de Consequências do Envolvimento com as Marcas proposta por Mallou et al. (1996) para validação da Escala CIQ (Consequences of Involvement Questionnaire) Marcas Brasil. A pesquisa foi aplicada entre 16 de março de 2012 e 11 de junho de 2012 e participaram 245 indivíduos. Observou- se, dentre os participantes, a predominância de julgamento afetivo e significado simbólico. A Escala CIQ Marcas Brasil explicou 50,1% da variância. O primeiro fator é o envolvimento informado com α = 0,91, o segundo fator com α = 0,91, é o envolvimento afetivo. Os resultados corroboraram as hipóteses levantadas. Constatou-se, entretanto, que o julgamento passo-a-passo e o significado utilitário influenciam mais o envolvimento informado do que o julgamento afetivo e o significado simbólico o envolvimento afetivo. Sugere-se que pesquisas futuras contemplem análise qualitativa dos itens de envolvimento e explorem de modo mais aprofundado os aspectos influentes no julgamento e significado. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The research aimed to identify whether judgment and meaning of banking services are influential in consumer involvement with the banks brand. The involvement with the brand refers to the identification, affection and emotional ties of the consumer with the brand. The judgment of the service can be fragmented or affective, and meaning symbolic or utilitarian. There were two hypotheses: 1) the more symbolic meaning given to banking services, greater engagement with the brand of the bank, and 2) the more affective judgment of banking services, greater engagement with the brand of the bank. The phenomenon was accessed quantitatively and the data were collected through a questionnaire. To conduct the study, it was used the Scale of Preference Judgment and Meaning of Service proposed by Alfinito (2009). Moreover, it was adapted the Scale Consequences of Involvement Questionnaire (CIQ) by Mallou. (1996) for validation of the Scale CIQ Brands Brazil. The survey was carried out between 16 March 2012 and 11 June 2012 and 245 individuals participated. It was observed among the participants, the prevalence of affective judgment and symbolic meaning. The Scale CIQ Brands Brazil explained 50.1% of the variance. The first factor is the informed involvement with α = 0.91, the second factor with α = 0.91, is the emotional involvement. Results support the hypotheses. It was noted, however, that the judgment step-by-step and utilitarian meaning influence more informed involvement than the affective judgment and symbolic meaning the emotional involvement. It is suggested that future research contemplate qualitative analysis of the items in the scale and explore in greater depth the issues influential in judgment and meaning.