Skip navigation
Use este identificador para citar ou linkar para este item: http://repositorio.unb.br/handle/10482/32938
Arquivos associados a este item:
Arquivo Descrição TamanhoFormato 
2018_JonathanJonesdosSantosPereira.pdf4,84 MBAdobe PDFVisualizar/Abrir
Título: The science of advertising : experts’ intuitions and usage of behavioral change principles to influence consumers
Outros títulos: A ciência da publicidade : conhecimento intuitivo e uso de princípios de mudança comportamental por especialistas para influenciar consumidores
Autor(es): Pereira, Jonathan Jones dos Santos
Orientador(es): Iglesias, Fabio
Assunto: Publicidade - aspectos psicológicos
Influência social
Comportamento - mudança
Comportamento do consumidor
Influência (Psicologia)
Persuasão (Psicologia)
Data de publicação: 29-Out-2018
Referência: PEREIRA, Jonathan Jones dos Santos. The science of advertising: experts’ intuitions and usage of behavioral change principles to influence consumers. 2018. 97 f., il. Dissertação (Mestrado em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações)—Universidade de Brasília, Brasília, 2018.
Resumo: Um grande número de mensagens publicitárias buscam mudar as atitudes, os comportamentos e os hábitos de consumidores. Apesar disso, este é um processo difícil e complexo. Disciplinas científicas como a psicologia social, cujo objetivo primário é o de estudar como indivíduos influenciam uns aos outros, têm identificado princípios e táticas empiricamente testados que podem ser aplicados a anúncios publicitários. Com o intuito de entender de que forma o conhecimento sobre a evidência empírica em influência social tem sido aplicada por publicitários a campanhas, este trabalho apresenta três manuscritos, um teórico e dois empíricos, em formato próprio para serem submetidos a periódicos científicos. O Manuscrito 1 descreve, analisa e articula os principais arcabouços teórico-conceituais utilizados para descrever mudanças atitudinais e comportamentais, propondo sua interface e indicando alternativas para o uso prático da evidência empírica no processo de desenvolvimento de anúncios. O Manuscrito 2 objetivou investigar de que maneira as táticas de influência social têm sido empregadas por campanhas publicitárias. Tomando como base o Índice de Princípios Persuasivos (PPI) de Armstrong – uma lista de controle que reúne grande parte da evidência empírica existente sobre táticas persuasivas e a aplica à publicidade – cinco juízes avaliaram uma amostra de anúncios premiados (N = 97). A análise apontou uma concordância global de W = .398. Os seis anúncios mais persuasivos foram identificados e descritos, bem como as estratégias mais utilizadas, discutindo-se potenciais aplicações. Finalmente, o Manuscrito 3 mensurou o conhecimento de publicitários e psicólogos sobre táticas de influência testadas empiricamente e comparou esse conhecimento com o de indivíduos sem treinamento avançado nessas áreas. Para isso, participantes (N = 399) avaliaram 12 anúncios impressos selecionados no estudo realizado no Manuscrito 2. Metade das mensagens tiveram escores altos de acordo com o PPI (indicando um maior grau de efetividade em persuadir consumidores), enquanto a outra metade possuía os escores mais baixos. De maneira geral, os resultados mostraram que publicitários e psicólogos tiveram um desempenho muito similar ao de leigos em predizer quais anúncios eram os mais persuasivos. Em alguns casos, eles se saíram ligeiramente pior do que pessoas sem treinamento em estratégias mercadológicas ou comportamento humano. Os três estudos contribuem para um maior entendimento de como a evidência empírica disponível tem sido aplicada e fornecem diretrizes para seu uso na atividade publicitária.
Abstract: A large number of advertising messages seek to change the attitudes, behaviors and habits of consumers. Nevertheless, this is a difficult and complex process. Scientific disciplines such as social psychology, whose primary purpose is to study how individuals influence each other, have identified empirically tested principles and tactics that can be applied to commercials. In order to understand how knowledge about empirical evidence on social influence has been applied by advertisers to campaigns, this paper presents three manuscripts, one theoretical and two empirical, in a format suitable for submission to scientific journals. Manuscript 1 describes, analyzes and articulates the main theoretical-conceptual frameworks used to describe attitudinal and behavioral changes, proposing an interface between them and indicating alternatives for the practical use of empirical evidence in the ad development process. Manuscript 2 aimed to investigate how the tactics of social influence have been employed by advertising campaigns. Based on the Persuasive Principles Index (PPI) – a checklist that gathers much of the existing empirical evidence on persuasive tactics and applies it to advertising – five judges evaluated a sample of award-winning ads (N = 97). The analysis showed an overall agreement of W = .398. The six most persuasive ads were identified and described, as well as the most commonly used strategies. Finally, Manuscript 3 measured the knowledge of advertising practitioners and psychologists on empirically tested influence tactics and to compared it with that of individuals without advanced training in these areas. To that end, participants (N = 399) evaluated 12 full-page print ads selected through the study conducted in Manuscript 2. Half of the messages had high scores according to the PPI (indicating a greater degree of effectiveness in persuading consumers), while the other half had the lowest scores. Overall, the results showed that advertising practitioners and psychologists performed very similarly to nonexperts in predicting which ads were the most persuasive. In some cases, they performed slightly worse than people without any training in marketing strategies or human behavior. The three studies contribute to a greater understanding of how the available empirical evidence has been applied and provides guidelines for its use in the advertising activity.
Informações adicionais: Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Instituto de Psicologia, Programa de Pós-Graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações, 2018.
Licença: A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.
Agência financiadora: Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPQ).
Aparece nas coleções:PSTO - Mestrado em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações (Dissertações)

Mostrar registro completo do item Recomendar este item Visualizar estatísticas



Os itens no repositório estão protegidos por copyright, com todos os direitos reservados, salvo quando é indicado o contrário.