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Title: Marketing de relacionamento com a Apple : o papel do julgamento e significado de produto na escolha do iPhone
Other Titles: Relationship marketing with Apple : the role of meaning and judgment of product in choosing the iPhone
Marketing de relacionamiento con Apple : juzgamiento y significado del producto en la escoja del iPhone
Authors: Demo, Gisela
Guanabara, Morgana
Assunto:: Marketing de relacionamento
Comportamento do consumidor
Issue Date: Jan-2015
Publisher: Escola de Administração da UFRGS
Citation: DEMO, Gisela; GUANABARA, Morgana. Marketing de relacionamento com a Apple: o papel do julgamento e significado de produto na escolha do iPhone. REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre), Porto Alegre, v. 21, n. 1, p. 170-199, jan./abr. 2015. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 9 abr. 2018. doi: http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311.0042014.46930.
Abstract: Em um cenário de competitividade recrudescente, a gestão de relacionamento com clientes (CRM) apresenta-se como profícuo diferencial organizacional. A maneira pela qual os consumidores processam seu julgamento, passo-a-passo ou afetivo, e atribuem significados, utilitário ou simbólico, a produtos é particularmente relevante para entender seu comportamento de consumo e seu relacionamento com as marcas. Igualmente importante é a tomada de decisões realizada com base nesse processo. Haja vista a escassez na literatura de estudos científicos que relacionem o CRM a variáveis de comportamento do consumidor, esse estudo, de natureza quantitativa, teve como objetivo identificar se o relacionamento dos consumidores com a Apple pode ser influenciado pelo julgamento e significado que eles atribuem ao produto iPhone. Os resultados mostraram a influência do julgamento afetivo no estabelecimento do relacionamento com a marca. Além disso, foi possível concluir que os usuários pesquisados são influenciados mormente pelo julgamento passo-a-passo e dão mais importância ao significado utilitário no processo de escolha e compra do iPhone. Quanto à percepção do relacionamento com a Apple, os respondentes demonstraram que a alta qualidade dos smartphones vendidos pela marca e a confiança na marca são os fatores mais preponderantes na sua escolha. A contribuição acadêmica deste trabalho reside em preencher a lacuna na literatura ao identificar antecedentes do CRM. Outrossim, em uma perspectiva gerencial, tanto para a Apple como para outras fabricantes de smartphones, os resultados por ora obtidos podem ser utilizados como diagnóstico para auxiliar os gestores em suas estratégias de promoção de produtos e fidelização de clientes.
Abstract: In a scenario of growing competitiveness, customer relationship management (CRM) is presented as an effective competitive advantage. The manner in which consumers process their judgment, either rational or emotional, and attribute meanings, either objective or symbolic, to products is particularly relevant to understanding consumer behavior and their relationship with brands. Equally important are the decision-making styles. Considering the lack of scientific studies correlating CRM variables to consumer behavior ones, this quantitative study aimed to identify if the relationship among Apple and its costumers might be influenced by the meaning and judgement they attribute to the smartphone iPhone. The results showed the influence of the emotional judgment on establishing the relationship with the brand. Furthermore, it was concluded that the specific sample surveyed is influenced mainly by rational judgement whereas they impute more importance to objective meaning when purchasing an iPhone. Regarding the perception of the relationship with Apple, the respondents indicated that higher quality of the iPhones as well as their trust on the brand are the most important aspects that influence their choice. The academic contribution of this work is to fill the gap in the literature by identifying CRM predictors. Also, as a managerial perspective, for both Apple and other smartphone companies, the results obtained so far can be used as a diagnostic to assist managers in their strategies concerning product promotion and customer loyalty.
Resumen: En un escenario de competitividad creciente, gestión de relacionamiento con clientes (CRM) presentase como diferencial provechoso organizacional. La manera en la cual consumidores procesan su juzgamiento, paso a paso o afectivo, y atribuyen significados, utilitario o simbólico, a producto es particularmente relevante para entender su comportamiento de consumo y su relacionamiento con las marcas. Similarmente importante es la toma de decisiones realizada con base en este proceso. En vista de la escasez en la literatura de estudios científicos que relacionen CRM a variables de comportamiento del consumidor, este estudio cuantitativo tuve como objetivo identificar si el relacionamiento de los consumidores con Apple puede ser influenciado por el juzgamiento y significado que ellos atribuyen al producto iPhone. Los resultados muestran la influencia del juzgamiento afectivo en el establecimiento del relacionamiento con la marca. Además, fue posible concluir que los usuarios investigados son influenciados principalmente por el juzgamiento paso a paso y dan más importancia al significado utilitario en el proceso de escoja y compra del iPhone. Cuanto a la percepción del relacionamiento con Apple, os respondientes demuestran que la alta calidad de los smartphones vendido por la marca y la confianza en la marca son los factores más preponderantes en su escoja. La contribución académica de este trabajo reside en llenar una brecha en la literatura, identificando predictores de CRM. Igualmente, en una perspectiva gerencial, tanto para Apple como para otros fabricantes de smartphones, los resultados ahora obtenidos pueden ser utilizados como diagnóstico para auxiliar los gestores en sus estrategias de promoción de productos y lealtad de clientes.
Licença:: REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre) - Creative Commons License Este é um artigo publicado em acesso aberto (Open Access) sob a licença Creative Commons Attribution Non-Commercial, que permite uso, distribuição e reprodução em qualquer meio, sem restrições desde que sem fins comerciais e que o trabalho original seja corretamente citado (CC BY NC 4.0). Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lng=en&nrm=iso. Acesso em: 9 abr. 2018.
DOI: http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311.0042014.46930
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